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电商没能拯救业绩 尼曼活下去的路在哪儿?
文章出处:本站 | 网站编辑:电商小杜 | 发布时间:2016-12-20

12月20日消息,上周,美国高端百货连锁商店Neiman Marcus(尼曼·马库斯)公布了新一轮业绩报告。数据显示,在截至10月29日的2017财年第一季度中,该公司总收入同比下降7.4%至10.79亿美元,净亏损从上年同期的1050万美元升至2350万美元,可比销售额下降8.0%,比上个季度的4.1%显著扩大。

这已是Neiman Marcus连续第五个季度陷入销售下跌的颓势。再对比其竞争对手Nordstrom(诺德斯特龙)可比销售同比增长2.4%,Saks Fifth Avenue(第五大道)可比销售额同比下滑4%的情况,难免不让人着急。

公司总裁兼首席执行官Karen Katz把该季度的不佳业绩归咎于新的共同销售系统以及消费者行为变化给相关业务带来的挑战。据悉,Neiman Marcus在今年8月投入使用的跨渠道分销系统NMG One出现故障,导致供应商失去了重要的销售数据,影响了门店及网站的订单和补货。这使得公司承受了3000万到3500万美元的营收损失。

电商业务占比高反而成了负担?

亿邦动力网根据其财报数据了解到,在这一季度中,Neiman Marcus的在线销售额达到3.151亿美元(略低于上年同期的3.157亿美元),占总体销售额的29.2%。而这一占比是同行业中很高的水平了,甚至超过了在电商方面敢于烧钱的Nordstrom(2015财年电商业务贡献率为20%)。

不过,电商业务跑得快似乎并没有给Neiman Marcus带来收益上的起色。

Katz在业绩发布会上谈到,集团方方面面的业务都受到挑战,不仅老客户购买的频次下降,美国总统大选、油价处于低位(其在石油重镇德州设有6间门店)以及英镑、欧元和人民币等货币兑美元走软削弱国际游客消费等,都助长了颓势。

“更严重的是,线上商品的价格透明度极高,奢侈品百货的核心顾客能够轻易在网上比价,这让实体百货的服务、环境、试穿等优势尽失。”Katz指出。电商业务占比接近30%的Neiman Marcus为此受创。

在该季度中,Neiman Marcus的在线销售已经失去了增长动力,只能勉强持平于去年同期。而竞争对手Saks Fith Avenue和Nordstrom则依然能够实现双位数的增长。

不难看出,他们都在为电商业务努力。但作为高端的百货连锁,要在网上卖奢侈品并不那么容易,绝不是设立一个网站就够了的。比如,在线上购买奢侈品的体验不及线下,全渠道的在线业务变得必不可少,社交媒体营销绝不能落下……这些问题都需要在发展电商业务的过程中得以解决。

也曾试图用时髦元素来驱动发展

当然,Neiman Marcus并非没有意识到在数字化方面创新的重要性。事实上,这两年它为了改善线上线下的购物体验,已经尝试过很多花样了。

亿邦动力网了解到,去年年初,Neiman Marcus曾在部分门店内安装“记忆魔镜”。它是一个顶部带有摄像头的70英寸屏幕,可以让顾客通过一部iPad来控制录像和拍照功能。它会记录下顾客试穿不同衣服的样子,然后展示出来供其进行效果对比。顾客还可通过它将照片上传到社交网络,在朋友圈进行分享或征求好友给出的选择意见。

而在此之前,Neiman Marcus还在门店内配置了移动触屏系统,可以让顾客在线下门店浏览线上库存,也是在O2O方面迈出了较大的步伐。

去年8月,Neiman Marcus推出了一款具有图像识别功能的搜索App。消费者可以拍下自己在身边看到的心仪的物品,然后通过这款App在Neiman Marcus的网站找到完全相同或接近照片产品的购买推荐,实现“可见即可得”的体验。

除此之外,为了吸引更多追求时尚的消费者,Neiman Marcus今年春季还与超模Kendall Jenner与姊妹Kylie Jenner合作推出联乘系列,涵盖各种性感风的时尚服饰,并采用了产品在Neiman Marcus网站独家发售的形式。

然而,这一切还是没能抵挡颓势。为了压缩经营成本,Neiman Marcus不得不采取裁员、降薪等措施,最近几个季度更是开始注重退款订单和提高供应商的库存水平,还推出更多打折促销活动。此外,该公司还一度陷入将被折价卖掉的风波,IPO计划也只好搁置。

活下去的路在哪儿?

面对持续的亏损和销售额下滑,Neiman Marcus不得不重新审视过去几十年的战略,并寻求根本性变革。

据美国网站WWD报道,Katz在上周财报公布后的电话会议上表示,消费者的消费习惯已经发生改变,核心顾客的到店访问量正在下滑,而顾客忠诚度下降也成了零售行业的普遍问题。而为了应对这些不利条件,Neiman Marcus也已开始调整。

Katz指出,比如现在很少有消费者买反季商品(即冬天买凉鞋、夏天买棉衣),因此公司将推出更多“即买即穿”的应季商品。同时,Neiman Marcus的库存在上季度末已经下调了1.9%,但为了与销售额趋势保持一致,未来可能还要进一步下调。

另外,其发现消费者对一些新鲜有趣的商品很感兴趣,比如天鹅绒鞋履、具有科技范儿的运动鞋、独家Love to Give礼盒系列以及Neiman Marcus自有品牌的食品等等。因此,顺应这个趋势去调整产品结构也是Neiman Marcus接下来的一个重点方向。

而在深入分析各类目标消费者类型之后,Neiman Marcus还意识到一点——“千禧一代”将是最有潜力的消费人群。因此,其将减少对年长消费者的依赖,转而用新的业态模式吸引“千禧一代”,并计划将这群人再做细分,挑选出细分人群偏爱的品牌,通过提供独家商品等方式把他们留下来。而且,Neiman Marcus目前超过40%的独家商品售价低于500美元,符合这一目标人群的消费水平。

据亿邦动力网了解,为了拉拢年轻消费者,上个月,Neiman Marcus还与在线租衣网站Rent the Runway达成合作,后者在Neiman Marcus旧金山旗舰店内开出一个面积约230平方米的“梦想衣橱”租衣专门店。而这也使得Neiman Marcus几周内的销售额有明显上升。因为,这些新顾客租了礼服后,通常还会去别的楼层购买搭配的鞋履、手袋等。

尝到这一甜头后,Neiman Marcus表示,明年将增设更多的Rent the Runway专门店。其希望将Rent the Runway的主要顾客群体(会员平均年龄为29岁,有一定经济实力的女性)吸引到店,然后利用造型建议和便捷的提货服务等方式让她们“顺便”购买其它商品。

此外,还有消息称,Neiman Marcus将进一步拓展海外市场。除了更加重视2014年9月收购的欧洲奢侈品电商Mytheresa之外,其将开拓neimanmarcus.com的海外业务,也不排除会在消费能力强大的中国市场有所举动。

当然,这些自救手段到底能不能发挥作用,还有待时间的考证。但不管怎样,Neiman Marcus为找寻生路而付出的努力还是值得肯定的,结果就让我们拭目以待吧。

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