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杜蕾斯忙着做营销教科书 那杰士邦在干啥?
文章出处:本站 | 网站编辑:电商小杜 | 发布时间:2016-12-19
       这几年,杜蕾斯几乎被塑造成营销界的神话,它被调侃、被揭秘、被分析,被捧到天际。那么,在杜蕾斯成为教科书般的营销经典时,它的“友商”杰士邦在干什么?

杜蕾斯话题营销vs杰士邦IP营销

杰士邦最近一次“出风头”是在2016年维多利亚的秘密内衣秀(以下简称“维密”)。在国内两个拿下了直播权的平台——腾讯视频、优酷视频直播正酣时,杰士邦的“套套”飞到了屏幕上,还带着赤裸裸的购买链接。

无论是被调侃、被吐槽,杰士邦这次刷够了存在感。

除了直播冠名,杰士邦还拿下了新浪微博的#维多利亚的秘密秀#话题独家冠名。半个月的时间里在微博无论是搜索“维密”还是“维多利亚的秘密”结果页都直接指向杰士邦官方微博与此冠名话题页。杰士邦电商总经理周密向亿邦动力网透露,此次维密秀期间杰士邦的整体广告投入高达2000万,而活动最终为杰士邦获得超10亿曝光量。

为什么要在维密秀上大做文章?这与杰士邦的用户群体有直接关系。

18~35岁的男性,这是杰士邦的典型铁粉群体。满屏美好肉体、被誉为“宅男春晚”的维密秀,当然是自带流量的超级IP。

如果你仔细关注过杰士邦的营销足迹会发现,无论是国际赛事或是电影大片,捆绑IP已经成为其最得心应手的营销方式。NBA、维密秀、欧洲杯、《007》、《鹿鼎记》、《爱情麻辣烫》、《恋爱中的城市》、《发条城市》、《健忘村》、《外公芳龄38》,以及正在上映的《血战钢锯岭》、《罗曼蒂克消亡史》……都留下了杰士邦的品牌痕迹。

分析这些IP也不难发现,性感、浪漫、爱情、荷尔蒙……是其最核心的关键词。甚至,连被戏称为“国家级非生命体秀恩爱”的神州十一号宇宙飞船与天宫二号空间实验室对接,也让杰士邦找到了营销机会——获得中国航天集团授权在中华航天博物馆为一对杰士邦铁粉情侣举办了一场史无前例的“太空婚礼”。当天,杰士邦的百度指数爬至近8000,成为近半年来的最高点——比杜蕾斯近半年的峰值还要高。

(杰士邦百度指数,最近半年内的5次峰值节点分别是:欧洲杯+朋友圈广告、神州十一号太空婚礼、双11、NBA、维密大秀)

(杰士邦微博指数:与百度指数有些微差别,微博上维密带来的热度似乎比此前的朋友圈广告、世界杯、NBA都要弱一些)

周密称,在未来很长的一段时间,杰士邦都会围绕“smart is sexy”这个主基调进行多维的品牌营销。“让消费者感受到性感其实也可以是一种睿智的精神,而不仅仅是肉体。”“高智商才是新性感”,这句曾被用来形容《神探夏洛克》主角卷福的观念,正好与杰士邦理念契合。

值得注意的是,在营销效果上,杰士邦会以品牌传播为核心诉求,但大部分的投放还会关注ROI转化。以维密秀为例,杰士邦的广告直接导流到电商平台。其中,腾讯视频导入京东店,优酷视频导入天猫店。周密介绍,其当天在天猫、京东同步首发的维密定制礼盒在3小时内就被抢购一空。

定制礼盒其实也已经成为一个杰士邦的经典营销产品。除了维密定制礼盒,其之前还推出过欧洲杯、110周年定制礼盒。杰士邦投放的各渠道广告(包括朋友圈广告),都有意进行定制礼盒捆绑营销。来自生意参谋的数据显示,杰士邦已经连续2年双11拿下定制礼盒预售订单第一。

(图:杰士邦在朋友圈的广告投放)

电商团队如何价值最大化

“避孕套本身就属于极具话题性的行业,有着得天独厚的营销优势,所以营销创意在我们团队中层出不穷。”周密这样说道。

五年前,杜蕾斯以“安全套做鞋套”的事件营销彻底成为微博“网红”。虽然在起跑线被友商领跑,但追赶也非常猛烈:社会化媒体营销部门成立不到一年时间里,已经“搞事情”很多次。

周密告诉亿邦动力网,其实此前杰士邦一直也在尝试各类社会化媒体营销,基本通过外包服务的广告公司进行,但收效甚微,所以集团决定自建社会化营销&PR团队,与运营团队、销售团队、CRM团队一起组成大电商事业部,提升杰士邦电商在行业中的整体战斗力。

从隐秘到奔放的避孕套营销

一位成人用品行业从业者告诉亿邦动力网,因为行业属性问题,避孕套品牌的广告是受到诸多国家条例限制的,所以能够成功进行一轮关于避孕套品牌的广告投放,要花费超出其他行业的十倍乃至更多的努力。

而杰士邦在中国的营销,似乎从来都是扮演着“吃螃蟹”的角色。1998年10月,杰士邦在广州的80辆公共汽车上投放了中国第一条安全套广告。此后,又相继在北京奥运会、广州亚运会等大型赛事上进行大胆营销。

电商领域,杰士邦也“不放过”。2016年,杰士邦成为首家成功投放阿里妈妈广告平台的避孕套品牌。今年双11,杰士邦除大力投放“双11 ALL IN”项目,更是在天猫&淘宝大胆买下“避孕套”“超薄套”“安全套”等多个行业关键词,几乎是“一夜霸屏”,受到同行关注。

(图:双11期间,杰士邦在天猫&淘宝的“一夜霸屏”广告)

尽管目前避孕套的广告从政策上并未完全放开,但基于防艾的考虑,国家监管部门对避孕套的广告限制在逐步放宽,国人对于避孕套广告也不再大惊小怪,“伤风败俗”“腐蚀青少年心灵”这样的评价基本已经成为历史。

与此同时,安全套品牌、成人用品商家在社交营销上也越来越“巧”——从烂俗到情趣、轻松、活泼,能被更广泛地接受。你看,杜蕾斯和杰士邦不是本身就已经成为网红级别的IP了吗?

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