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想在线上抢高端市场 立白准备了几把刷子
文章出处:本站 | 网站编辑:电商小杜 | 发布时间:2016-12-13

自2003年阿里巴巴创立淘宝网至今,已过去13年。但对大多数日化品牌来说,电商赛道的枪声才刚刚响起。

“一般都说线下抓渠道,线上抓流量。但是我觉得,未来流量一定是趋于饱和、分配均匀的,不可能有太大的变化。最重要的是针对线上整个营销环境,做全盘的布局。”立白电商业务部总监张磊说道。

谁说网购用户low?立白就要在线上抢高端市场

据亿邦动力网了解,很多品牌商(尤其服装品牌)在做线上、线下产品区隔的时候,通常将线上产品定位更低端,价格低一档。在他们看来,“网购用户对价格更敏感”已经是一条不容置疑的定理。

而立白的想法有点独特。据张磊介绍,立白也从产品布局上对线上、线下渠道做了区隔。例如,为了笼络更多的年轻消费者,立白曾推出与迪士尼等IP合作的系列产品。从销量反馈上看,这一尝试取得了较为满意的成绩。

但更值得注意的是,立白还在做一个大胆的尝试:在线上布局高端产品,抢占高端市场。

在张磊看来,相比线下渠道,线上渠道不受地理限制,推广高端产品更容易形成规模,避免产品“遇冷”。“超市里卖的是大通路产品,定价刚刚好,在大部分人都能接受的范围内,投入产出才能做到最优化。而高端产品放到线下某个卖场,周围能覆盖的高消费人群毕竟很有限,很难做到规模化销售,所以难成气候。”

不过,洗涤产品做电商专供是一个大的挑战。“一是供应问题,洗涤行业通常是大生产、大流通,才能降低成本,而如果做线上专供,意味着规模上有限制,这会在生产供应端形成一定难度;二是库存问题,电商的销量不好预估,卖不完不能放到线下,对库存压力很大。”

据亿邦动力网了解,目前线上销量较好的洗涤品牌里,提供电商专供款的几乎只有立白和威露士两家,宝洁则设计了电商专供的包装,而联合利华、蓝月亮等品牌均是线上线下同款。

立白参透了精准营销的真正玩法?

2013年,立白高调冠名真人秀节目《我是歌手》,打开了娱乐营销的“阀门”。

幸运的是,《我是歌手》的大火,以及主持人海泉的不断口误歪打正着,让立白一时间成为网络热词,“立白歌手我是洗衣液”更是被网友调侃到新高度。2014年,立白再次以2.79亿元拿下第二季《我是歌手》冠名权和广告位。

对立白来说,冠名《我是歌手》可以说已经成为其营销史上的重要节点。百度指数显示,在两届《我是歌手》的播出季2013年1~4月、2014年1~4月,立白关键词的热度都达到了顶峰。

但如果你认为立白在营销上就是靠砸钱买广告,那又错了。如果说,通过冠名锁定了25~40岁的女性收视人群,那么接下来的“精准营销”才是立白的秘密武器。

张磊对立白的精准营销策略非常自信:“大多数的商家是先把商品做出来,再去精准营销。我们的策略是:先明确知道顾客是什么人,东西在哪里卖,再进行产品研发,做到最大限度满足更多消费者的需求。”

同时,这也得益于立白集产品研发方、产品供应方、品牌方、销售方一体的身份,对产品拥有更多的决定权。张磊告诉亿邦动力网,以引进国外产品为例,国内的销售方往往只能在拿到产品后再做精准营销,这样一来精准营销的施展空间就窄了许多。

张磊表示,目前普通精准营销的转化率约为10%,而立白的目标是做到20%,这需要依托更深的大数据支撑。

“在线下,导购员对销量起到很大作用,而线上是‘客户思维’,首先看重的是需要尽快拥有更多的购买客户,其次考虑如何将客户留存,然后如何让客户实现二次购买。而不是一味看销售额,以这个逻辑去做电商运营才会真正赢得销量。”张磊说道。

日化产品所处环境:受各方的冲击

近几年,日化产品在线下渠道销售所需的陈列费、通道费等费用成本在不断抬升。蓝月亮、威露士都曾作出过从商场撤柜的决定。

“中低端产品对各个层级来说都不是他们想要的,这意味着利润少,品牌商、卖场、经销商都赚得少,一旦成本增加,会崩掉的。蓝月亮价格虽然不低,但也面临撤柜,说到底还是这个原因。”张磊说道,未来线下的日化产品或许会整体往中高端发展。

另一方面,电商的激烈竞争也给日化产品带来一定的压力,线上各平台的竞争一直在持续,往往导致商家被动跟着变化。以价格战为例,最初商家打折力度基本在六折、七折,但现在基本都为五折了。不过,立白强调,他们从未主动参与到价格战中。

亿邦动力网了解到,洗涤品牌在天猫还存在旗舰店和天猫超市“博弈”的现象。以立白的某款产品为例,旗舰店的价格是29.9元,猫超仅售19.9元。该现象并非立白独有,几乎所有洗涤品牌都存在这样的情况。

张磊表示,二者确实存在此消彼长的情况,猫超因为基数小,发展速度较快。但阿里内部也在平衡,二者在有意识地进行区隔。猫超是一站式购物,以单品购买为主;而立白、宝洁等旗舰店,更像是山姆会员店,产品都是大包装,以囤货为主。

此外,天猫国际、唯品会、京东今年都引进了更多的境外产品,宝洁、花王、ecostore等国际品牌对立白这类本土品牌造成一定影响。有趣的是,立白对此并不担心,在其眼里,国际品牌让更多的消费者关注中高端产品,打开中高端市场需求,让本土品牌免去了“教育”消费者的过程。

“国内厂商只需结合需求和国内特点优势,把市场抢占住。就像是七、八十年代国外的产品进到中国一样,本土品牌的优势会逐渐发挥出来,灵活性、判断比国外企业都更有竞争力。并且,国外品牌的包装、配方都可以给国内厂商带来参考价值。”张磊说道。

立白怎么下好电商这盘棋?

据悉,立白线下销售已达200亿元,而其电商市场份额所占比重还不算大,目前正在加速,并设立了五年目标,截至2020年,立白在线上销售各品类至少在各二级类目里面排到前两名。

目前,立白在中高端产品投入的尝试上取得较为满意的成绩,明年将正式踏出第二步,吸取尝试过程中的经验,推出新的中高端产品。未来还有第三步,将家庭清洁产品的经验复制到立白旗下不同品类的产品上,如母婴等。

“复制的前提是,基本条件一致。基于家庭清洁类换到不同品类的情况下,我们会倾向于慢慢把它打造成一个基本环境。通过改造产品、定位,让它在某一个群体爆发,这个群体是认可我的营销方式和定位的,(这个群体)既有家庭清洁护理需求,也会有母婴需求。”张磊解释道。

除了关注自身,立白对竞争对手的关注也不会减少。在新的竞争环境中,预测竞争对手可能对立白可能会产生哪些影响,再作调整。以渠道取胜的立白还提到,产品是最重要的,做出脱颖而出的产品,才有可能摆脱对渠道的依赖。

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