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不看好滴滴的商业本质,未来我们需要怎样的产品价值?
文章出处:本站 | 网站编辑:电商小杜 | 发布时间:2016-12-10

每当创业风口来临,创业者和资本总是蜂拥而上;而当风停下之后,行业面临洗牌和资本困境,有人就出来指出行业“回归商业本质”。那么问题来了,到底什么是“商业本质”呢?一开始资本的追捧是不是违背了“商业本质”呢?

从千团大战开始,互联网经历了多个风口,叫车软件、O2O、直播和眼下的单车,其中资本都扮演了重要的角色。事实上,资本的介入无可厚非,并不是互联网领域才有的事情,艾尔弗雷德· 钱德勒在《看得见的手—美国企业的管理革命》中就详细描述了当年的铁路投资狂潮。是的,当年对铁路的追捧和投资比之今天的互联网有过之而无不及,然而一开始的狂热导致的结果也是大范围的破产。

而随着失望而来的冷静之后,铁路投资开始在理性中继续繁荣,坚持下来的都得到了可观的回报。

历史仿佛在不断重复,千禧年的互联网泡沫也再次复制了铁路投资的这一过程。但是令人困惑的是,从团购开始的各个风口却并未延续这一轨迹。团购及O2O平台的领先者美团和点评经历了合并之后依旧不太顺利,也没有上市的迹象。打车及专车软件在经历了补贴烧钱的竞争和合并之后,胜出的滴滴出行也前景不明,反而选择再次和出租车合作——而这正符合我们从去年以来的预期。

预言了滴滴的发展

我们从去年9月份开始关注打车软件并持续研究,可以说,滴滴的每一步发展都在预料之中——并且是坏的预料。

当打车软件如日中天的时候,通过基于共享经济的成本分析,我们就对打车及专车领域的未来做出预测:

1、技术服务商,为出租车提供技术和增值服务。而事实上,滴滴目前正朝着这个方面发展,不过是经过试错——与出租车决裂后拥抱专车受挫之后的重新选择。

2、高端约车服务和2B业务。在滴滴和Uber中国合并以及专车新政之后,各专车公司开始了高端化,并且滴滴也在不久前开始了公司业务——不过,这一切比我们预料的晚了太多。

3、专车必须高端化的原因不是政策,而是高于出租车的运营成本。后来的数据也显示,专车订单的下降主要原因是合并之后的价格上涨,而非新政。

虽然专车公司现在正朝着我们一开始预期的方向发展,但市场和时机都已经变了 ,即使能够成功转型,前期的资本狂热带来的高估值难以为继,将成为未来的主要难题。如果愿意放弃高估值而“壮士断腕”,不失为明智之举;而如果不愿意放弃就会选择激进的做法,甚至铤而走险,那就是饮鸩止渴。

在我们对打车软件的推演分析中,恪守商业本质是最重要的一条规则。正基于此,我们也对团购和O2O进行了合理的论证,其结果也在我们的分析之中。在我们的分析中,我们认为,商业本质就是价值和成本,下面将会详细论述。

什么是商业本质:价值和成本

我们认为,商业本质就是价值和成本。所谓的价值,就是产品(包括服务)能够提供价值,也可以说是需求;而成本就是提供产品的成本需在控制之内,使企业能够持续经营,二者都不可缺少。

无疑,叫车软件和团购(及后继O2O平台)给我们带来了价值,使生活更加便利,甚至重塑了我们的生活方式——这也是资本看好的原因,滴滴出行和美团点评都是这种情况,即使在遭遇困境的之后,我们依旧认为他们有存在的价值。他们的困境其实是来自于成本,无法以高效率的方式经营,特别是叫车软件,亏损严重。

价值的来源:新技术和组织形式的变化

价值提供的需求,从经济学上来讲,一定是高效率的。而价值的来源是新的技术和新的组织形式,也有两者的融合。

铁路和飞机的发明都是新技术的产生,以及互联网和搜索引擎,都是新技术带来的变革。新的技术带来的产品更好(所谓更好,就是更高效)地满足了人们的需求。

而新的组织形式,是经营方式的改进,比如淘宝带来的去中间化,餐饮的标准化,如家等快捷酒店也是典型的代表。有些组织形式的变化并不总是依赖于技术,比如餐饮、酒店,有些要依赖技术,比如淘宝的去中间化经营。

我们再来分析包括团购和叫车软件等O2O的火热,其实就是新技术带来的组织形式的变化。没有智能手机的突飞猛进和地图的精准定位,各种手机软件也不会出现。得益于智能手机的普及,新的技术给各行各业带来了组织形式的变化,从营销到结算,这就是O2O的本质。

无论是新的技术和新的组织形式,本质上都是突破现有的创新。因此我们通过价值的来源分析,再次印证管理学大师彼得德鲁克的观点,企业家精神的本质是创新,创新是企业的职责。

成本:价值得以存在的前提

有价值的产品并不一定能够活下来,保持盈利(或持续经营)是一个企业的基本任务。在众多O2O项目中,虽然有些确实是伪需求——价值都不存在,但也有不少是有存在价值的,美团点评和叫车软件就是后者。持续的亏损是源于运营的成本过高,这也是面临困境之后,二者都选择裁员的原因。

在对Uber和滴滴的分析中,我们主要关注的就是成本。我们发现,专车的运营成本是高于出租车的,这主要体现在:

1、车的运营成本,专车的成本较出租车贵。出租车是两班倒,利用率高;

2、出租车的燃料的气,专车普遍是油,排量大;

3、对于路况等的不熟悉增加了专车的成本,另外只依靠软件依旧会带来空驶率。除此之外,为防作弊,有些软件并不安排就近的车辆接单,这是运营层次的。

4、专车没有份子钱,但专车公司佣金较高,加上专车的发展降低了份子钱,导致份子钱的存在并没有给专车带来太大优势。

正是由于成本的分析,专车的成本高于出租车,而要想持续运营,定价也需要高于出租车。但出行价格敏感,很多专车订单都是因为价格低于出租车产生的。而这就导致了专车公司现有的问题——涨价带来的客户流失。

成本过高的原因:新技术的不成熟或和技术和组织形式的混淆

一个有价值的产品因为成本原因而无法存在,是值得惋惜的。而成本过高的原因有以下几点:

1、技术的不成熟,比如民用飞机的发展

从莱特兄弟试飞成功到民用飞机的商业化经过了很多年,期间完成了几项关键技术。也就是说,太超前的技术往往需要相关配套技术的配合,否则就会沦为炮灰。

2、技术和组织形式的混淆

当企业把新技术和新组织形式混淆之后,就会导致冒进的战略失误。O2O的发展其实就是新的组织形式,但是很多O2O从业者都喊出了颠覆的口号,这明显是定位错误。叫车软件也是如此,叫车软件并不会像汽车取代马车一样从而取代出租车,因为叫车软件不过是一种新的组织客户和车辆的方式。但是,专车公司一度和出租车展开激烈竞争,最终导致的结果是现在又不得不和出租车合作,这是重大的失误。

对于未来的预测:直播和单车

通过价值和成本的分析能够看清商业本质,从而能够分析企业的发展。根据这一点,我们将对未来做出预测,我们就眼下火热的直播和共享单车进行分析。

直播:技术的普及与应用

直播无疑是当下的一个风口,众多的直播平台也令人眼花缭乱,一个例子是,一个明星往往会在很多直播平台上同时直播。然而,直播的未来并不一定是平台,而首先是技术的普及与应用。我们越来越多地看到,新闻媒体、电商、社交等等都开始有了直播板块。直播就像是一种普适的技术一样,得到更加广泛的应用,所以直播作为技术而存在就是一个很大的市场,获取领先地位的优势就是直播技术和功能。

从价值角度分析,直播是一种新的技术,也带来了新的组织形式,直播平台就属于后者。基于直播带来的娱乐平台,面临同质化严重的问题。一方面,基于娱乐的直播需求是否真的存在较大市场(需求确实存在)存疑,另一方面,平台是否能够带来差异化的竞争优势也是平台存在的关键。可以预测的是,未来不会是一个大而全的直播平台,如果有单纯的平台(不依附于新闻、游戏等)存在的话,肯定是一个个定位精准的细分市场。

单车:被时代淘汰的产品如何重获新生

单车,也就是自行车,是上个世纪就已经普及过的交通工具,如今竟也和互联网擦出了火花。但是很明显的是,虽然单车依旧有市场,但是已经不是仅仅作为代步工具的存在了。我们基于现在单车的需求,进行分析:

1、依旧作为代步工具的需求,比如校园,园区等,其他短距离的代步;

2、锻炼身体的需求。这种需求并不是代步,而是存粹的锻炼,并且限于短距离。因为对于喜欢自行车运动经常较远距离骑行的人来说,大多拥有自己的自行车。

3、旅游观光的需求。比如清华北大附近有很多租自行车的(不知道现在还有木有…),这些面对的是游客,类似的还有西安城墙上的自行车,这些客户对价格并不敏感。

如果作为交通工具来说的话,我们需要对宏观环境进行分析,即社会上是否支持自行车,这主要有两个方面:

1、由于城市公共交通的完善,并不建议选择自行车作为交通工具,比如很多道路没有自行车道,很多高架的存在也导致自行车并不方便;

2、由于环保或提倡环保的需求,鼓励自行车出行。但是迫于第一种现实情况的存在,把自行车作为形象工程,比如公共自行车选择在公园、景点附近投放,供锻炼或休闲使用,已经淡化了作为交通工具的色彩。

所以我们得出结论,自行车作为交通工具的地位还会降低,并且小众化,而在细分市场(比如学校)还会有稳定的需求。这就意味着,把自行车作为交通工具投放的话,并没有太大前景。

不过在细分市场,比如旅游观光等,市场依旧存在,在ofo之前,北大门口租自行车的生意一直不错。700bike为微信等定制了企业版自行车,接下来会有更多公司这么做,甚至不仅是公司。这就涉及到另一个问题,谁来买单。在自行车已经落伍并改变作为交通工具的用途之后,自行车的成本是越来越低的,因此政府愿意投放,企业也愿意为员工免费提供。其实这就说明一个问题,自行车的使用并不再是个人用途,这一点可以用经济学的外部性来解释:

当一种行为不仅给自身带来价值,也能给周围其他人或事物带来好处时,市场就会失灵,这个时候就会有其他人进行补贴或买单。

举个例子,骑自行车能够满足城市对环保的需求,或者能够作为员工福利给企业带来好的形象,那么政府或企业就会进行补贴(或全部买单)。与之类似的还有科研,基础研究不仅给企业带来价值,也能给全社会带来正外部性,但是基础研究往往投资太大,周期长,所以企业不愿意投入基础研究,这个时候,政府就会对基础研究进行补贴。而自行车作为交通工具的衰落呈现出正外部性,所以由谁来买单就决定了在该领域是否能够成功。

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