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Burberry对Coach说不 二者合并事宜告吹?
文章出处:本站 | 网站编辑:电商小杜 | 发布时间:2016-12-05

12月5日消息,自10月传出英国奢侈品时尚品牌Burberry将与美国同行Coach合并的消息后,事情终于有了新进展。据英国《金融时报》的最新消息,Burberry已拒绝了Coach的收购邀约。

撼动时尚界的合并事宜没戏了?

根据该消息,如果二者的合并得以成功,市值将超过200亿美元。不过,此前Coach提出的收购建议是非正式的,预计将以现金和股票收购Burberry。

亿邦动力网了解到,今年10月,财经博客Betaville援引知情人士消息称,Coach正在考虑与Burberry进行合并。其指出,Coach已和来自美国投行Evercore的金融顾问一起,为一桩“可能的交易”商讨了数周。而早些时候,Burberry也在向投行Robey Warshaw的金融顾问咨询如何抵御一场“可能的”收购邀约。

该消息传出的当日,Bruberry在伦敦的股价上涨3%至1494便士(18.24美元),盘中一度大涨8.1%,成为自今年2月26日以来的最大单日涨幅。而Coach在法兰克福的股价为38.21美元,相比周四纽约收盘价上涨了约1%。

不过,Burberry和Coach双方都拒绝对此事置评。因此,也有评论称,这可能只是一个市场炒作手段。

双方都在拼命抵御市场颓势

不可否认的是,Burberry和Coach都在应付奢侈品消费市场衰退的困境,且都试图通过管理重组来改变命运。

今年早些时候,Burberry已聘请Celine的CEO Marco Gobbetti取代Christopher Bailey作为新任CEO于2017年初正式上任,而Christopher Bailey则将继续担任品牌的首席创意总监和总裁。与此同时,Coach则任命在华伦天奴积累了丰富经验的Wendy Kahn负责旗下鞋类品牌Stuart Weitzman(这一品牌是Coach去年收购的)的设计。

然而,从数据来看,Burberry集团的增长动力依然不足,虽然旗下同名品牌Burberry是英镑贬值收益最大的奢侈品牌,但该集团上半年实际销售收入还是出现了下滑。截至9月30日的前六个月,Burberry销售额为11.59亿英镑,按固定汇率计算,同比下降4%,调整后的税前利润同比下降24%至1.46亿英镑,税前利润为1.02亿英镑,较去年同期暴跌34%。而在一些关键市场,如亚洲(尤其是中国和香港),对Burberry的需求也正在下跌。

(Burberry上半年财报部分数据)

更残酷的是,由于业绩持续下滑,多年来不断有媒体报道Burberry是潜在的被收购对象。2013年,有奢侈品分析师及投行分析师表示,LVMH曾考虑收购Burberry;2014年,瑞银分析师给出的一个欧洲潜在被收购公司的列表中,Burberry赫然在列;今年3月,又有消息称有神秘投资人陆续增持Burberry股票接近5%的红线,这预示着一次潜在的收购,而买家可能是LVMH集团。

另一方面,拥有70多年历史的美国轻奢品牌Coach也一直面临着年轻品牌(如Michael Kors和Kate Spade)的竞争。为了刺激市场需求,Coach不断采取重新装修店面、更新产品设计、削减在百货商场的产品销售等措施。

公开数据显示,在截至今年7月2日的一个季度中,Coach净销售额增长了15%,达到11.5亿美元,不及分析师预期的11.7亿美元。而该公司预计,销售额在2017财年将以不到5%的速度增长。

抱团取暖可能行不通

“Coach和Burberry合并无助于解决它们的问题。”法国巴黎银行分析师Luca Solca在双方合并消息传出后曾指出,“奢侈品行业并购的历史证明,合并不能明显地帮助品牌重获吸引力。”

Solca表示:“Burberry可以被视为‘英国版Coach’。但与Coach不同的是,过去20年中,Burberry一直在努力提升品牌并迈入超级品牌的价位领域,而不是作为轻奢品牌存在。”

在其看来,此项合并对Coach和Burberry双方都无好处。“如果Coach和Burberry合并,那不过是将两者的问题合并起来。面对品牌的增长动力不足、业绩下降等现实情况,这往往不过是觉得‘有动作总比没动作好’罢了。”

海外市场能否盼来好迹象?

在国际市场的拓展方面,Burberry曾在2000年后采取“以量取胜”策略进行过快速扩张,也获得了较好的收益,可现在也是“今非昔比”了。

从财报中可以看出,Burberry业绩下滑的重灾区在亚太以及美国市场。尽管中国大陆在第二季度有个位数百分比的增长,但整个亚太地区中期业绩仍旧是小幅度下跌;香港地区下降幅度最大,达到两位数的百分比;美国地区也同样出现了个位数百分比的下跌。

从今年9月开始,Burberry不断进行战略调整,期望自救。减少产品线、合并子品牌、多次进行减薪裁员等节流方式——Burberry的确很努力。

据亿邦动力网了解,9月初,Burberry在香港地区下调了其经典手袋款式及初秋部分产品的价格,降价幅度达10%-15%,其中经典系列手袋降幅最高达到20%。此外,其在内地也采取了降价措施,降价幅度约在20%左右,主要涉及包袋产品。要知道,一线奢侈品在大陆地区降价是非常少见的。

为了挽回中国市场,更加贴近中国年轻人,Burberry于10月14日在官方微博宣布吴亦凡出任其品牌代言人,成为该品牌第一位非英裔代言人。

而与Burberry情况不同的是,Coach虽然近年来在北美本土市场遭遇了不少困难,但其海外销售却保持了较高的增长速度。其于11月初发布第一财季业绩报告显示,北美地区销售总额为5.45亿美元,同比下降3%,国际销售额较上年同期的3.69亿美元上升7%至3.95亿美元,按恒定汇率计算,大中华区销售额较去年上升5%,而中国内地的销售额增长(录得双位数增长以及同店销售额取得正增长)成为拉动整个大中华区业绩增长的主要原因。

在其他地区,Coach似乎也表现得很积极。Coach已成为日本知名度第二高的配饰国际品牌。2011年刚进入欧洲市场时,Coach定下的目标是欧洲市场销售额5亿美元,去年39家直营店和400个销售点销售额已经达到了1.35亿美元,实现5亿美元目标并非遥不可及。

今年Coach在印度孟买、新德里开了门店,惊喜地发现印度市场需求量十分旺盛。在新兴市场东南亚,比如泰国、印尼、越南、柬埔寨等地,中产阶级也是Coach未来关注的消费群体。中东市场的沙特阿拉伯、科威特、阿联酋和巴林也在Coach待拓展的市场之列。

此外,不得不提的是,在线业务,尤其是国际市场的在线业务,如今已成为Burberry和Coach推广品牌、获得客户数据的重要途径,也成为拉动销售的重要力量。

亿邦动力网了解到,2015年Burberry的在线销售额约为5920万美元,比2014年的5100万美元提升了约16.1%。在过去五年中,其平均年增长率约为22.72%。

Coach方面,其国际部总裁Ian Bickley在今年11月曾对外透露,目前品牌在日本、中国和英国已发展线上业务,未来将扩展到法国、德国、意大利和西班牙。

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