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零售巨头O2O初试:线下转型线上难多为互联网复制品
文章出处:本站 | 网站编辑:网站管理员 | 发布时间:2016-08-15

  1年多前,一批线下零售巨头声势浩大地宣称将进军O2O领域,将企业转型寄希望于线上线下的互通。1年过去了,当年来势汹汹的巨头究竟发展得如何,由下而上的O2O平台搭建是否能开辟出一条新的转型之路?还是,只能沦为一件件不伦不类的“互联网复制品”……


  飞凡

  万达版“大众点评”

  上周,万达集团官方发布声明,承认1年前他们与百度、腾讯合资成立的飞凡电子商务公司运营停止,百度、腾讯不再投入资金。另一家名为新飞凡电子商务公司由万达独立出资建成。目前,万达O2O战略重心也将寄托于“新飞凡”。

  万达系O2O主要入口

  新飞凡电子商务有限公司成立于20153月,比飞凡电子商务有限公司成立早7个月。万达从2014年就开始谋划互联网转型,王健林曾在万达电商研讨会上谈到O2O构想:社交有腾讯、搜索有百度、电商有淘宝和京东,唯独O2O还没有大平台。阿里巴巴、腾讯也在往O2O方向发展,而且现在很多互联网企业都在探索往线下发展。王健林的建议是,从停车和网上电影票之类的独立应用工具入手,而不是从会员入手。

  如今1年过去了,万达O2O做得究竟如何?名为“飞凡”的App是万达O2O的主要入口。目前,万达已经在飞凡平台上连入了全国万达广场、万达院线以及包括红星商业集团、步步高集团、南京中央商场集团、物美集团在内的大型连锁零售形成合作伙伴的部分商铺,通过飞凡地理定位系统为这批线下实体店铺导流。

  更像是万达集团内部App

  从界面设计看,飞凡App十分接近大众点评,在首页功能栏中设置了签到、美食、购物中心等导览功能,预订停车位和订电影票也是主打应用以及类似大众点评闪惠的“乐付”功能,以实现到店消费后的线上支付功能。

  但与发展多年的纯互联网产品相比,飞凡App无论从内置产品数量还是功能实现都略显单薄。记者以上海普陀为定位点,搜索周边商铺,只出现了五角场万达广场与江桥城市店两家,距离都在数公里之上,商铺的推荐主要以小幅优惠折扣为主,且全部来自万达广场旗下自有商铺,感觉更像是万达集团内部App,作为一款互联网产品,其开放度受到严重制约。同时,以上海为例,万达广场网点主要集中在松江、金山、宝山、周浦等远离市中心的周边地区,如何将习惯在市中心消费的人流吸引过去,单纯依靠商铺幅度不高的折扣显然缺乏竞争力。

  尽管飞凡在今年6月的大促中,其官方公布的注册会员数量有明显递增,但从万达2016年半年度财报中,也只强调了其超额完成了预期会员规模指标,但消费规模、转化率等具体核心数据暂未公布。

  另外,在新飞凡电子商务有限公司最近的信息变更中,上海万达网络金融服务有限公司将注入资金,成为新飞凡的股东之一。未来,飞凡App将承担万达小微金融的重要入口。目前在App中已经有“飞凡贷”“快易花”等小额信用贷的产品,但目前发展规模暂无官方数据。

  大集

  海航版“一号店”

  与万达一样,想要通过线上线下联动来拯救逐渐萎缩的线下商业规模的还有海航集团。目前,在海航资产旗下拥有包括上海家得利、江苏超越超市、海南家润多超市等多家连锁商超集团。近年来,在互联网的冲击下,连锁商超面临挑战。

  “家门口”的送货点

  就在不久前,上海一批家得利超市进入整修调整阶段,关停的超市门口都陆续贴出“大集网”自提点的招牌。

  作为O2O转型的出路之一,不少传统中小型商超都在逐步沦为“家门口”的送货点。在此之前,有1号店与沃尔玛线上线下合作的先例,但与线下商超自下而上重建网站不同,1号店是纯互联网基因的网站,其在互联网的开放性、后台系统构建以及物流团队建设有更为成熟的经验,但即便如此,其与沃尔玛的合作依然处于摸索阶段。

  2015年,海航集团与中华全国供销合作总社合作打造的“大集网”也在试图走一条相同的路。成立之初其官方介绍,大集计划在未来3~5年的时间里,分别投资118亿元和137亿元,大规模推进互联网O2O业务一期和二期的建设、运营,重点推进三四线城市及农村商业网点的信息化改造,打造完整的网络、会员、服务体系,完善网购、缴费、电子结算、供应链金融(包括未来组建供销银行等)和农产品大宗交易等服务功能,改善城乡商品流通基础条件,打通农村电子商务“最后一公里”。

  家得利变身“酷铺”

  但就在这家自称主打农村电子商务最后一公里的平台上,今年年初海航集团旗下的家得利、家润多、超越等一批城市商超都被纳入其线下实体店铺,作为大集网发展的线下配送点及自提点。

  据悉,家得利超市被海航商业收购后,曾一度被认为会独立上市,但如今却被安置在一个尴尬的位置。据一位家得利员工介绍,今年年初,超市就开始进入转型改革,店铺开始进入店长承包制,为了缩减开支,不少店铺或将面临裁员,而今后家得利将以“酷铺”的名义重新包装启动。

  “酷铺”是被海航收购的上海家得利超市使用的新招牌,除了门面被红色取代外,店内主色调依旧是家得利原来的紫色,主要改变在于入口处集中陈列了很多进口商品,有马来西亚的饼干、德国的啤酒和牛奶,价格挺接地气。新鲜原产地直采的蔬菜种类很少,冷藏柜的灯光十分黯淡,并没有给人带来很多新鲜和愉快的感觉。对于已经率先完成改造的家得利超市,不少天天光顾的常客依然不明了其背后O2O改造的用意。

  物流承诺形同虚设

  事实上,无论是大集还是家得利,似乎都没有准备好迎接这一波O2O转型。记者分别在大集网和大集App上体验过购物流程后发现,除了商铺种类单一之外,官方承诺的2小时送达根本无法实现。大集网上下订单后,配送时间在3~5天,除非用户加钱使用顺丰速递,可实现当天送达。大集App上就近推送的两家家得利超市,一家表示,无法完成配送,即便用户下了订单,也需要到店铺自提;而另一家则根本无人接听电话。

  没有自营物流团队是大集和家得利的硬伤,“店内有员工有空就送,没有员工就找物流团队。但现在对顾客的官方承诺是‘消费满39元就免费送货’,从营收成本看,很难实现。”

  业内人士透露,海航商业收购家得利后一直希望将家得利作为零售板块的资本运作平台,将从各地收购来的零售同业注入家得利,希望通过收购一批“成品”连锁壮大麾下超市业务,今后能以家得利统一平台做资本运作。但如今看来,在互联网模式下,越多“成品”的聚合,往往只意味着越来越高的整合成本。(来源:IT时报 作者:章蔚玮)

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